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课程名称: 切割营销
适用人群:IT学者 视频类型:土豆
切割营销
发布时间:2011/11/17 19:25:50 观看次数: 616
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视频介绍:

切割营销是指站在竞争的角度,对复杂的市场进行切隔,找到一个让消费者接受我们的区域,快速认同我们,规避与强大竞争对手的竞争,同时将竞争对手逼向一侧。微妙地改变强弱之间的力量对比,从而实现以小博大,以弱击强,以轻举重。

在《切割营销》理论里,最精髓的理论就是品类切割法,所谓品类切割,路长全老师的解释是:

就是从竞争的角度出发,在消费者心智中强力划出能被消费者接受,同时规避竞争对手的新品类,赢得难得的成长空间和时间。这就是资源弱势的一方面对强大竞争对手的最有效的竞争方式。

路长全老师描绘的是在原来的一个品类里,重新划分出一个新品类来,这个新品类一旦赢得成长的空间和时间,就能成长为一个新品类,就能对原品类形成有效的切割。但是有人对路长全的切割理论提出了异议。

笔者十分景仰路长全老师的“切割”理论,观点鲜明犀利,但亦不敢完全沟通其对于切割理论的定义,在此并无意纠正路长全老师的观点,而是觉得切割法可以继续深化,“切割”,跟“细分”的概念不可混淆。

“切割”跟“细分”的不同就在于:“切割”原品类,未必要培养划分出的新品类,“切割”的精髓,就在那“切”的一刀里,那一“切”足以促进销售。如果再去培养切割出的新品类,则成了“细分”法。

防脱类洗发水属于“细分”概念。而“女性防脱洗发水”则是“切分”。前者是因为经过一定时期的市场培育成长来的“细分市场”,后者是把这个细分市场拦腰砍为两段,并且无法再切下去,而在细分市场的概念里可以无限细分,可以有去屑的洗发水,也可以有生发的洗发水,可以有焗油的洗发水……

“切割”法,并没有脱离原品类,如果脱离原品类,而自立门户,则成了我们叙述过的第一类——开创新品类,如果没有脱离原品类,而区隔性太强,则成了下一章我们要论述的——细分品类。

这种分化法保留在一“切”上。最关键的是:切过之后,让别人无法再切!

如果能继续“切”下去,则成了“细分”法。

另外“切分”法又可分作“切实”“切空”两种形式,“切实”就是对现已存在的市场切割出来获取现成的利益,“切空”则是跟以往的产品划清界限,把希望投注到未来。

“女性防脱洗发水”是属于“切实”法,因为现有防脱市场有一半现实存在需求的女性,切割之后可以马上获取现成的利益。“不伤手”则属于“切空法”,因为在立白提出不伤手之前,尚未有“不伤手”的洗洁精及洗衣粉,立白把消费者的希望放在未来的选择上,即从现在开始,有了不伤手的洗涤产品了。

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